Рассказываем, что представляет собой маркировка, кого она затронет и как правильно подготовиться к новым требованиям закона.
Главное о новом законе
Маркировка — это разметка всех рекламных креативов уникальными идентификаторами (токенами), в которых есть информация о конечном рекламодателе (заказчике рекламы). Также на креативах должна быть пометка «Реклама».Законодатели так определяют цели маркировки:
- Повысить прозрачность рынка для рекламодателей. Новые правила позволят заказчику рекламы отследить, как тратится его рекламный бюджет. Он сможет увидеть всю цепочку от оплаты до размещения рекламных объявлений, вплоть до того, какие посредники задействованы в процессе и какие договоры заключены между ними.
- Сделать возможным полный контроль размещения рекламы для государственных органов — Роскомнадзора, ФАС, ФНС.
- Упростить борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации.
До вступления в силу закона у каждого из участников рекламного рынка была информация только о своих ближайших партнерах.
Например, у агентства, которое настраивало рекламу владельцу бизнеса (конечному рекламодателю) в Яндекс.Директе, были данные только своего заказчика. А, в свою очередь, в аккаунте Директа были сведения только об агентстве, но не о конечном рекламодателе.
Обязательная маркировка рекламы изменит ситуацию: данные обо всех участниках процесса покупки и демонстрации рекламы будут собираться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через специальных операторов рекламных данных (ОРД).
- Оператор рекламных данных (ОРД) — орган, который получает, обрабатывает данные и отправляет их в Единый реестр интернет-рекламы, также он генерирует токены (специальные идентификаторы рекламы).
- Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, в которой будут храниться данные о рекламе, собранные всеми участниками рынка.
Доступ к базе ЕРИР получат все участники процесса, а также контролирующие органы (ФАС, ФНС и Роскомнадзор):
Важно понимать, что каждый участник процесса передачи данных получит доступ только к той информации, которая относится непосредственно к нему.
Это значит, что нельзя будет получить сведения о статистике или креативах другого рекламодателя, а только обо всей цепочке, которая относится к вашей рекламе.
Кого касается закон о маркировке
Закон должны исполнять все участники рекламного рынка:- Рекламодатели, которые заказывают настройку рекламы в агентствах или у фрилансеров, или размещают ее самостоятельно в рекламных системах.
- Посредники — рекламные агентства и фрилансеры, которые настраивают рекламу владельцам бизнеса.
- Рекламные системы, где размещается реклама (Яндекс.Директ, ВКонтакте и др.).
- Паблишеры — владельцы сайтов, на которых размещаются рекламные блоки (в частности, объявления РСЯ или Adfox).
Что нужно и не нужно размечать
Полной ясности по всем типам рекламы, которая должна быть размечена, на сегодня нет.Не нужно размечать:
- рекламу, которая распространяется в интернете, но размещается в радиопрограммах и телепередачах;
- push-уведомления;
- email-рассылки.
- Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
- Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
- Автоматизированные платформы по управлению рекламой (PromoPult, K50, Adfox и др.).
- Рекламные интеграции у блогеров. В них не всегда есть ссылка на сайт рекламодателя, соответственно пока непонятно, куда размещать токен.
- Динамические рекламные форматы, которые формируются непосредственно под запрос пользователя, например, динамические объявления или смарт-баннеры на поиске Яндекса. Здесь нет возможности получить токен заранее, поэтому рекламным системам предстоит внедрить технологию по разметке подобных форматов.
Кто и какие данные передает в ЕРИР
Если коротко, в ЕРИР через ОРД будут поступать:- Сведения о рекламных креативах.
- Информация о договорах и актах по рекламе.
- Информация об участниках цепочки по покупке и размещению рекламы (заказчике, посреднике, если он есть, рекламной системе).
- Статистика по каждому креативу с точностью до площадок.
Сведения о субъектах рекламы:
- Фирменное наименование (сокращенное и полное или ФИО).
- ИНН для российского лица. Иностранные лица предоставляют номер телефона или номер электронного средства платежа.
- ОГРН/ОГРНИП.
- Место нахождения / адрес местожительства.
- ФИО лица, которое действует без доверенности от имени юрлица.
- Информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем (агентством, фрилансером) и оператором рекламной системы для распространения рекламы.
- Информация о программе или информационной системе, которая используется для распространения рекламы.
- ID рекламных материалов;
- тип рекламной кампании;
- описание товаров/услуг, которые будут рекламироваться;
- данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения;
- срок размещения рекламы в рекламной системе и дата ее размещения;
- параметры аудитории рекламы;
- информация о договорах на размещение рекламы, включая данные о цене.
Список ОРД пока не утвержден, но уже есть кандидаты. Ожидаемо, среди них крупнейшие рекламные системы и IT-компании:
- Яндекс
- VK
- Медиаскаут (МТС)
- Озон-ОРД
- ОРД-А (AmberData)
- Первый ОРД («Вымпелком»)
- ОРД-Лаборатория разработки («Сбер»)
Что будет, если не передать данные вовремя
Санкции за то, что вы вовремя не передали данные, пока не обозначены. Но стоит помнить, что уже существуют штрафы за нарушение закона «О рекламе» (ст. 14.3 КоАП РФ) и они вполне могут быть применены в случае неисполнения требований о маркировке:- для граждан — от 2000 до 2500 руб.
- для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.
- для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Если вы как посредник решите не размечать рекламу своих заказчиков, вы также подставляете их под удар ФНС. Имейте в виду, что у ваших клиентов будет возможность проверить, участвуете ли вы в маркировке. Конечный рекламодатель может получить доступ в ЕРИР через Госуслуги и увидеть всю информацию о размещении своей рекламы. Если он не найдет в базе информацию о своих рекламных креативах, вы рискуете как минимум потерять доверие клиента. Для него это потенциальный налоговый риск: при очередной налоговой проверке невозможно будет обосновать рекламные расходы.
Что делать рекламодателям, чтобы соблюсти закон
Действия будут различаться в зависимости от того, самостоятельный вы рекламодатель или посредник — агентство или фрилансер.Конечным рекламодателям
Если вы самостоятельно размещаете рекламу в Яндексе, ВКонтакте или других рекламных системах, необходимо выполнить следующие действия:- Зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, открыть аккаунт в ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись.
- Выбрать оператора рекламных данных (список утвержденных ОРД появится позднее).
- До запуска рекламной кампании передать необходимые сведения о себе как конечном рекламодателе и о рекламных креативах в ОРД и получить токен на каждый рекламный креатив.
- Добавить к креативам токены и пометку «Реклама».
- После того как реклама запущена, вовремя и полностью передавать информацию об открученных кампаниях — в течение 30 дней следующего календарного месяца.
Посредникам — рекламным агентствам и фрилансерам
Два первых шага аналогичны — нужно зарегистрироваться в РКН, открыть аккаунт в ЕСИА, получить усиленную квалифицированную электронную подпись и выбрать ОРД.До запуска рекламной кампании передайте в ОРД:
- сведения о себе и обо всех своих заказчиках — конечных рекламодателях;
- сведения о креативах.
После открутки рекламы, в течение 30 дней следующего календарного месяца передайте в ОРД:
- статистику по креативам;
- сведения обо всех участниках цепочки — конечном рекламодателе и субподрядчиках, если они есть;
- акт с рекламной системой с разаллокацией (то есть детализацией) по актам своих заказчиков.
Паблишерам
Для владельцев сайтов, которые монетизируют их через размещение на страницах рекламных блоков, нужно будет передавать в ОРД:- сведения о себе (как организации, ИП или физлице-самозанятом);
- о рекламных креативах и получать на них токены;
- сведения (договоры и акты) с конечными рекламодателями или организациями-посредниками.
До 30 числа следующего месяца — передать в ОРД всю отчетность по открученным рекламным кампаниям, как и в предыдущем случае: сведения о креативах, о конечном рекламодателе и посредниках, акт с рекламной системой с разаллокацией по актам заказчиков.
Тем, кто размещает рекламу в ВК, myTarget и проектах VK
У VK есть собственный ОРД для тех, кто запускает рекламу через рекламный кабинет ВКонтакте, платформу VK реклама и рекламную систему myTarget. ОРД VK позволяет автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР.Компания VK планирует, что вскоре автоматическая маркировка креативов и передача данных будут доступны в Одноклассниках, Relap, Пульcе, NativeRoll, DonationAlerts и других рекламных платформах VK.
ОРД VK доступен для всех рекламодателей. Даже если размещаете рекламу в других системах, можете пользоваться его возможностями для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям.
